“工厂直销模式”能否成气候

　　评论人 鲁柏祥
　　浙江大学管理学院博士
　　浙商发展研究院高级研究员
　　目前，很多服装企业相继开始做直营零售业务，在自家工厂街区开出品牌直销店，“工厂直销模式”能否大行其道，并助力服装企业实现商业模式创新？
　　十年前我就说过，企业的发展要注重“抢品牌，短通路，走专营，网络化、重服务、零账款”，而工厂直销模式就是一条短通路。商业的存在和发展是因为信息的不对称性，而随着互联网的发展，信息逐渐走向对称，原来的销售渠道就会随之大大缩短，这就会形成直销。
　　对厂家来说，直销不等于把现有的渠道砍掉，而是要注重和加强渠道间的合作和渗透。也就是说，制造商和渠道商这两个原本不同的主体需要慢慢融合。
　　尤其对于很多中小企业来说，如果直接转为直销、开网店等，效率会很低。和渠道商进行合作，第一是他们更为专业，第二是渠道商不仅可以跟一家厂商合作，还可以同时和多家厂商合作，相当于多家企业共同办了一个销售部，其效率会大大提高。
　　对很多厂商来说，直销模式不等于撇开渠道商自己来销售，因为不参与社会专业分工，在不懂网络、不擅长渠道的情况下贸然走直销，很容易失败。失败的原因不是直销走不通，而是自己不够专业，一定要懂得合作。因此，对制造商来说，发展直销要注意的问题，第一是要强调分享，第二是要强调服务，第三是要强调社会化，也就是参与社会专业分工。
　　对渠道商来说，还按照传统的“赚差价”的模式行不通了，未来的定位应是渠道服务商，即不仅需要为用户寻找、提供合适的产品，同时也需要主动为厂家寻找用户的意识。渠道商和厂家之间不再是简单的“买卖”关系，而是合作关系，要和厂家靠近、融合起来，逐渐与其走向一致。这样一来，渠道就会逐渐缩短，最后发展为直接面向终端客户群，这应该就是直销未来要走的基本路径。（本刊记者牛金霞整理）

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