【2012财经口碑榜提名】:加多宝如何玩转品牌大挪移

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　　相对而言，王家后人与港版王老吉最完整地保留了“王老吉”品牌及配方的历史沿袭。1990年，鸿道集团董事长陈鸿道与港版所有人王健仪达成协议，王老吉(国际)有限公司授权鸿道集团使用王老吉凉茶的秘方与商标生产饮料。1992年，陈鸿道开始在东莞设厂生产王老吉并在大陆销售。但由于早在商标法正式实施的1983年，广药集团前身羊城制药厂就已注册了王老吉商标生产药品，陈鸿道生产的凉茶只能以“清凉茶”命名。为了解决历史遗留问题，使“王老吉”凉茶在大陆名正言顺进行销售，1995年3月，陈鸿道与广药集团签订了第一份商标许可合同，授权日期截止到2003年1月，香港和大陆两支“王老吉”通过鸿道集团，时隔80余年后再次融为一体。2000年5月2日，双方又签订合同，合同期限延长至2010年5月2日。2002年12月，2003年6月，双方又先后签订补充协议，协议有效期再次延长到2020年。也正是这两份补充协议是否成立，引发了“王老吉”争夺大战。二、广药集团早就想拿回“王老吉”广药集团喊话多次抛开已落马的前广药总经理李益民签署的最后两份协议是否有效不谈，在大陆市场范围内“王老吉”商标的所有权是非常明确的，按照历史渊源和现行法律，广药集团十分明了地拥有着相关权属，没有任何疑议。即使最后两份协议真的成立，加多宝（鸿道集团下属企业）的“王老吉”使用权也只能延续到2020年，距离今年已经不到10年的时间。到期之后会出现什么情况，实际上也是世事难料，加多宝依旧存在“失去”王老吉的巨大风险。站在品牌管理和风险管控的角度，加多宝早就应该采取相关措施，或者向广药集团买断“王老吉”凉茶品类的商标所有权，或者在运作过程中，逐渐“去王老吉化”，向公司旗下自有品牌实现平稳切换。与其通过“行贿”手段延长商标租赁权，倒不如趁自己声誉如日中天、渠道网络牢固掌控之时，强力推出自有品牌，切换起来其实也并不难，无非是用“联合品牌”的形式过渡一下而已，根本犯不着到了今天才亡羊补牢，虽然补得非常漂亮，但代价却是巨大的。

　　在近十年左右的时间内，最起码有两次强烈的信号，预示着广药集团会从加多宝手中收回“王老吉”。第一次发生在2005年，借着加多宝红罐王老吉热销，广药集团顺势推出了绿盒装王老吉，表面上井水不犯河水，各卖各的，甚至相互借势、相得益彰，但发生“撞车”是迟早的事情，每次加多宝拥有的授权期限都比较短，协议到期之后，“绿盒”极有可能将养得肥肥的“红罐”给收了。我自己第一次接触王老吉，喝的就是绿盒，还以为他俩同属一家。第二次发生在2008年，借汶川地震善款事件，加多宝通过高超的营销手段，让“王老吉”红遍天涯，销量也进一步“野蛮成长”。广药集团当年就找上加多宝的门，交涉商标事宜，尽管其具体内容我们仍然不得而知，但也不外乎提高商标使用费，更改商标使用费计算方式，协议期限重新调整等内容。此事最终没有结果，但已经为以后的事态发展埋下定时炸弹。其实在2008年，加多宝就应该启动新的品牌战略，修补硬伤，实现品牌转型。

　　2011年4月，广药集团正式向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求，这标志着双方关系已经到了无可挽回的地步。凭借简单明了的权属关系以及广药集团强大的国资背景，其实双方内心都很清楚，“衙门公断”的结果，肯定是加多宝失去“王老吉”，“真假王老吉”的剧目至少已经到了彩排阶段。到了这一步，加多宝所能做的，说起来也很简单，其一就是实施“拖延大法”，尽量将“执行”期限延后，给品牌切换留足缓冲时间；其二是通过协议和调整市场管理游戏规则，进一步加强对渠道和终端网络的掌控力度，为实施“通路拦截”做好准备；其三是借势炒作，主打“悲情营销”牌，通过制造舆论焦点，并辅以其他品牌传播手段，引发媒体和全社会关注，以相对廉价的方式赚足眼球、博得同情；其四是启动品牌过渡和切换战略，顺利将红罐消费者的“忠诚”，从“王老吉”导引到“加多宝”身上。第四招是全盘计划中最为关键的一环，实施起来周期也最长，直接决定着加多宝公司的生死存亡，前三招都是紧紧围绕第四招展开和延伸的。
三、加多宝大打悲情牌加多宝应对自如我们先回顾一下加多宝的“拖延大法”。2011年4月广药集团递交“王老吉商标”仲裁申请，直到2011年12月“王老吉商标”案才真正进入了仲裁程序。2012年5月11日，广药集团收到裁决书，广药集团胜诉，加多宝丧失了2020年之前的商标使用权。2012年5月17日，北京市第一中级人民法院受理了加多宝提出的撤销裁决之申请，裁决执行中止。2012年6月20日，鸿道集团（加多宝母公司）收到广州市人民检察院通知，已中止了当年的陈鸿道案件。2012年7月13日，北京市第一中级人民法院作出终审裁定，驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请。2012年7月6日，加多宝起诉广药集团的王老吉大健康“擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷”一案在北京市第一中级人民法院被正式受理；同日广州市中级人民法院也受理了广药诉加多宝一案，双方案由完全一致。2012年8月7日，鸿道和加多宝以"2003年签订的《商标许可协议》提起再仲裁，而新的仲裁结果最迟或拖至2013年4月份。

　　在整个商标争夺战过程中，加多宝从没放弃“悲情营销”炒作手段。他们有意无意地引导“自己养大的孩子被夺走”、“国企依靠特殊背景欺负民企”、“为他人作了嫁衣裳”等类似舆论。这些话题被炒作的热度越高，越能让更多的消费者意识到“原来的王老吉被迫变成了现在的加多宝”，炒作的次数越多，频率越大，这种印象也就越深刻，直至在消费者内心中形成一种“天然”的条件反射，类似于“今年过节不收礼，收礼要收脑白金”那样，甚至还会产生“本山版”的“抢答效应”。从后续情况来看，“真假王老吉”依旧存在巨大的炒作空间，商标案虽然已经尘埃落定，但还有包装外观和文案、以及饮料配方等方面的争夺。2012年9月初，王老吉海外商标持有人王健仪等王老吉第五代后人发表声明，大致意思为“王健仪在香港仍然按照祖制方式继续制作凉茶，王老吉后人从未将王老吉凉茶的秘方传授给广药集团”。这已经为炒作“秘方”埋下了伏笔，万事俱备只欠东风，只待合适的时机去引爆。

　　除了化危为机的“悲情”事件营销之外，加多宝公司还利用传统的电视、期刊和牌匾广告，以及关键词智能定位、互联网立体专题、微博和视频贴片等新锐传播手段，无处不在地传递“更名事件”。今年浙江卫视的“中国好声音”节目，火爆程度堪比当年湖南卫视的“超级女声”，加多宝也犹如当年的蒙牛，将6000多万的赌注压在了这档节目上。虽然看起来有点“豪赌”的味道，但事实证明效果出奇的好。结盟“中国好声音”，再加上央视一套等强势媒体黄金时段广告狂轰滥炸，消费者认知效果基本上解决掉了。几乎所有的人一看到“加多宝”或者“王老吉”这几个字，头脑中马上就会浮现出“更名事件”。

　　我们再来看一下加多宝这几个月来的广告诉求，“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，“凉茶领导者 加多宝”、“怕上火喝加多宝”、“正宗好凉茶，正宗好声音”、“凉茶领导者加多宝邀您共赏浙江卫视，《加多宝 中国好声音》大型励志音乐评论节目”。这些广告除了保留“原王老吉”时代的一些元素外，更多的传递的是“名称的改变”和“配方和味道的不变”。“变与不变”之间，加多宝运营团队高超的营销手段可见一斑。
四、广药集团很蠢广药很配合加多宝令人吊诡的是，广药版王老吉广告竟然“非常配合”加多宝的传播策略。“红罐王老吉从未更名，任何宣传红罐凉茶更名均属虚假信息，购买时请认准王老吉凉茶”，“怕上火就喝王老吉，180余年正宗配方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶”，本来很多消费者由于种种原因，还不知道“真假王老吉”和“加多宝更名事件”，一如既往追随“王老吉”，这理应是广药集团所要达到的效果。这下可好，你非但不去回避“更名事件”，还明确无误地提醒“更名”，提示“此王老吉非彼王老吉”，进而引发受众去关注“加多宝”，了解内中蹊跷。难怪有人调侃说，广药企划人员的脑子，不是被门挤了就是被驴踢了，要不就是进水了，千不该万不该，想出如此下策来“资敌”，而且还配合的如此天衣无缝。我本人不同意如此情绪化的评论，但人家话糙理不糙，说的确实有道理，你直接强调正宗、味道和传统不就得了，还搞什么画蛇添足的事情。

　　为了成功实现“品牌大挪移”，加多宝基本是花了血本，据有关人士透露，仅今年4月份，加多宝投入的广告费用就高达4亿元人民币。2012年5月28日和6月3日，全新“加多宝”红罐凉茶和“广药版”红罐王老吉相继问世。尽管其后两家广告大战铺天盖地，“全天候”和“全方位”展开，但广药方面的广告投放力度明显赶不上加多宝。当然这跟双方的销量预期差异巨大有关，加多宝2011年的销售额为160亿元，而广药红罐王老吉今年的销售预期是30亿元。除了这一基础要素外，作为民营资本的加多宝，基本上已经被逼上了“绝路”，如困兽斗，敢于豪赌，大有不成功便成仁的气势。广药集团属于地道国企，业务单元较多，东边不亮西边亮。这既是优势又是劣势，更准确来说，在一些条件下体现为优势，而在另一些条件下则体现为劣势。在营收预期不太明朗的情况下，广药方面基本不太可能像加多宝那样投放天量广告去豪赌，对于“无过就是功”的国企领导来说，也根本犯不着那么去做，绿盒王老吉还能有20亿左右的销量，红罐王老吉，只要不亏钱、有利润，卖多少都是赚。也许这说的有些言重了，但广药集团在广告投入方面，肯定动力不足。

　　深谙快消品营销的人士都知道，渠道和终端是至为关键的，你的产品再好，消费者再认可，如果被通路所层层否决，也根本玩不转。加多宝在这方面属于绝对的专家，渠道和终端的把控，基本到了无以复加的地步。2011年4月份商标争端正式爆发以来，加多宝方面更是强化了这种掌控力度，他们以更大的利益诉求，以及排他性承销协议的方式，将通路成员层层“锁定”。尽管销售通路不会像行政组织那样令行禁止，卓然有效，但被“挖走”的经销商和终端，比例肯定不会太高。“通路拦截”，是加多宝针对“广药王老吉”的一个既定策略，从目前来看也行之有效。“广药王老吉”被排斥在了绝大多数终端之外，我自己想尝一下“新王老吉”的味道，但跑遍了半了通州城，还是没有买到。据石狮的一位朋友讲，“广版王老吉”配方跟原来加多宝时代不一样，“太甜了”，品质也好差一些。其实对于消费者而言，出于消费惯性，以及好奇心，还是乐于尝试“广药红罐”王老吉的，可是通路根本不给你机会。五、加多宝一直都在去“王老吉化”加多宝完胜？在通路方面，广药版红罐王老吉也不是没有机会。加多宝这么多年下来，没有占领的渠道还是不少，而且对于一些大型连锁终端，加多宝的控制力度并不是很理想，广药集团还拥有药店等加多宝以往不太重视的渠道。从目前掌握的情况来看，广药集团已经与中国石化广东石油公司签订排他性协议，其下属的近2000家加油站便利店只销售“王老吉”。同时值得注意的是，经销商和终端承销协议基本“一年一签”，2012年度广药在切入加多宝渠道方面难以有多大作为，但2013年度协议不确定性比较大。其实这在很大程度上取决于加多宝在消费者“品牌认知转移”的成效。但从目前的情况来看，加多宝的悲情营销和全方位地毯式轰炸，还是取得了很好的效果，再加上“广药口味”不同于“加式口味”，广药集团大面积渗入的可能性不是太大。如果从“认知保卫战”和“渠道保卫战”两个层面，加多宝几乎接近完胜状态。

　　为了实现品牌的顺利切换，早在2011年底，加多宝就开始悄悄换装，当时他们生产的红罐“王老吉”，开始呈现“双面人生”，“A面加多宝，B面王老吉”，这种状态大约持续了半年左右的时间，到2012年5月28日，“单面加多宝”正式切换成了“双面加多宝”，加多宝包装层面的“去王老吉化”宣告完成。在“单面加多宝”时代，加多宝公司已经在广告策略上尽量规避“王老吉”字样，广告诉求悄然换成了“正宗凉茶，加多宝出品”。尽管商标层面的“拖延大法”只为这一过程争取了半年的时间，切换过程多多少少有些仓促，但毕竟还是有些亡羊补牢的效果。

　　如果我们对加多宝20多年来的发展历程进行梳理，实际上不难发现“陈氏营销”的一些特征。第一、借势发力。企业初创之际，先从香港引入百年老字号“王老吉”，唤醒消费者的历史记忆，靠“王老吉”这块招牌赢得了生存和发展，大大降低了项目导入期的发展难度。2008年借汶川地震之势，使得品牌和企业形象大幅得到提升，其销量也实现井喷式增加，一度“喝王老吉”成为爱国的一种象征。2012年又借伦敦奥运会，特别是“商标争夺战”，较为顺利地完成了品牌切换，并与“中国好声音”结盟，使得“加多宝”凉茶名声鹊起，“正宗好凉茶，正宗好声音”，可以与当年的“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”相媲美。第二、守正不足，出奇有余。不太注重正规的品牌管理手段，而将希望寄托在一些歪门邪道之上。借“王老吉”这个百年老字号做大之后，不动声色实施品牌切换当属正道，这也是跨国公司极为常见的手段，当年可口可乐、百事可乐、宝洁和联合利华，就凭借此招“雪葬”了很多本土竞争品牌。在广药集团推出“绿盒王老吉”的情况下，加多宝实施品牌切换战略，名正言顺，根本算不上小人之举。忽视上得了台面的“公平、互惠、互利”原则，过分压低商标使用费，又用行贿手段企图“无限期”延长品牌使用权，最终给自己留下了祸根。第三、化危为机。不管好事坏事，到了加多宝那里，都可以成为借机提高知名度和影响力的题材。2003年“非典”，凉茶就成为坊间传说中的救命稻草，加多宝首次喊出了“怕上火就喝王老吉”的口号，随即窜红。2008年“汶川地震”，2010年“玉树地震”，加多宝更是以天价捐款扶助王老吉一跃而成为国内凉茶的第一品牌。2012年，凭借“夺子之恨”的“悲情营销”，又顺利完成了企业发展史上最重要的一步——“去王老吉化”。加多宝多年以来犹豫不决，藕断丝连的一个“心结”，想不到竟以这种方式被挥刀斩断。正所谓是“不破不立”，从此以后，悬在半空中的达摩克利斯剑已经不复存在。凤凰磐涅、浴火重生，对于加多宝公司的长远发展来说，这不是什么坏事，千秋大业的隐患一朝得以清除，企业会朝着更为健康的方向发展。声明：以上文章纯属作者个人观点，不代表天涯社区言论。出品：天涯社区民间语文编辑部策划：伊文、贾也美工：贾也主笔：e路狂飙本期责编：金二石联系邮箱：[email protected]

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