上海牛邦：互联网阅读碎片化时代，广告必须变成内容

　　我们不得不承认，网络推广依靠“硬广告”投放，效果是越来越差了！从PC电脑到PAD，再到手机，网民在上网终端的可选择性多了；从门户媒体到新闻客户端，再到微博微信，网民的阅读碎片化了；这一切，构成了网民拒绝硬广告的底气。
　　正如越来越流行的电视电影植入广告一样，我们需要把企业品牌信息巧妙融入一篇有趣味、有价值、有深度的故事文章中，以期待引起网民的情感共鸣，营造一种春风化雨、润物无声的境界；而不是在正文旁边投放一个生硬推销的图片广告。广告必须变成内容，这就是原生广告的内涵所在。
　　原生广告的概念越来越引起业界的关注，普遍被认为是企业进行互联网品牌营销的大势所趋。凤凰网全国营销中心总经理付继仁说，越来越多的广告主愿意把费用投入到内容营销，但什么样的内容是有价值的？最后定义为原生广告内容更有价值。原生广告是内容营销的更高层级，是一种营销理念。它同传统的内容营销相比，内容更加融入媒体环境，更注重价值内容的提供，和用户之间的距离更近，更容易产生共鸣。最关键的是，原生广告形态的内容营销让用户在不知不觉中了解品牌、了解产品，能够给广告主带来品质与效果兼具的营销结果。
　　作为新媒体的代表，凤凰网的“原生广告”主要分五类：第一是原生品牌新闻，专业内容生产者为品牌生产有价值的图文形态新闻；第二是原生视频，包括微纪录片、MTV、微电影等；第三是原生栏目，针对广告主的传播节奏，进行原生内容呈现，形成品牌阵地；第四是原生专题，与热点结合进行主题策划，更具时效性；第五是原生频道，以年度合作为标准，媒体与广告主共建一个内容频道，提供与客户相关、以及对用户有价值的新闻。
　　据上海牛邦的王总介绍，在国外，原生广告被一些营销人员称为是“品牌新闻”。像可口可乐、高通、英特尔这些品牌就会围绕着一些客户感兴趣的主题撰写内容或新闻，但却没有明显的广告信息。福布斯的首席产品官 Lewis D’Vorkin 说，原生广告（或者软文）的实质是，如果营销信息或者其他类型的广告的感观与周围其他内容趋于一致而不是造成干扰的话，就更有可能取得成功。其理论依据是，如果你的信息有用，用户就更有可能点击或记住。随着互联网阅读碎片化时代的到来，网民只会关注有价值的信息内容，如果广告不能把自己变成内容，就会越来越远离网民的关注。

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